Conocer a cada cliente: el futuro de la estrategia hotelera

22.01.2013 13:39

Todos hemos oído alguna vez que el coste de conseguir clientes nuevos en el sector hotelero – y en otros muchos sectores-  es más elevado que el de retener a aquellos con los que ya contamos. Esta afirmación podría explicarse por 2 razones principales: la sobreoferta hotelera que existe en España (en los últimos 4 años el número de plazas ha aumentado más de un 9%) y la existencia de una demanda cada vez más exigente.

Sin embargo, también es cierto que las hoteleras cuentan cada vez más con nuevas técnicas para captar y fidelizar nuevos clientes, por lo que ceñirse a las dificultades del mercado actual (aumento de la oferta, descenso de la demanda, la rapidez de los cambios estructurales, la incertidumbre derivada de la crisis económica, etc.) podría, a veces, ser un excusa tras la cual los hoteles no deben esconderse.

En el post de hoy me centraré en el márketing relacional y en el CRM como uno de sus métodos para aumentar la cartera de clientes.

En el sector hotelero el márketing relacional hace referencia al estudio del  comportamiento de los clientes para establecer acciones y diseñar estrategias con el fin de mejorar sus experiencias y generar relaciones más rentables. No obstante, no debemos caer en el error de pensar que todas las acciones encaminadas a estudiar y entender las necesidades del cliente son deberes propios del departamento de márketing, sino que debe convertirse en una filosofía que involucre y afecte a toda la plantilla del hotel: los recepcionistas pueden obtener información acerca de los gustos y preferencias de los huéspedes sobre las habitaciones, el departamento de pisos puede cumplir con esas expectativas (por ejemplo facilitándoles el tipo de almohada que más les guste) y el departamento de márketing puede solicitar el feedback del cliente tras su estancia en el hotel para guardar los datos y desarrollar campañas y propuestas personalizadas. Como vemos, son todos los departamentos los que deben esforzarse en establecer esa relación con el cliente que resulte provechosa para todos.

Así pues, para conseguir la satisfacción y fidelización del cliente las hoteleras pueden hacer uso de infinidad de instrumentos y herramientas que las nuevas tecnologías ponen hoy en día a su alcance, como por ejemplo el CRM. El Customer Relationship Management consiste en un conjunto de sistemas informáticos que permiten al hotel recoger y analizar los datos que obtienen sobre sus clientes, como sus intereses y prioridades. De esta forma, los empleados del hotel pueden disponer de información actualizada sobre los huéspedes para personalizar sus estancias y aumentar así su satisfacción y, por ende, su fidelización. Por ejemplo, si un hotel ha almacenado la información sobre un cliente que en su primera estancia ha hecho uso del servicio lanzadera para ir desde el aeropuerto al hotel, en su próxima estancia el departamento de márketing puede enviarle un email recordándole el horario del shuttle. Otro ejemplo es aquél en el que el botones del hotel se entera de que es el cumpleaños de uno de los huéspedes, y avisa al camarero para que, a la entrada de ese cliente en el bar, puedan sorprenderle con una bebida cortesía.

No obstante, quiero hacer especial hincapié en que no debemos entender el CRM tan sólo como un software o un conjunto de aplicaciones informáticas, sino que va mucho más allá: es un modelo de gestión basado en la orientación al cliente que debe afectar e impregnar a toda la organización, es decir, una forma de pensar y de actuar que deben compartir los trabajadores de todos los niveles del hotel: desde el recepcionista hasta el director del hotel.

No quiero terminar este post sin ejemplificar cómo la satisfacción de los clientes puede aumentar exponencialmente en relación a los pequeños detalles o atenciones que desde el hotel se les dispense. Hace algunos años me hospedé en un hotel en el que obsequiaban a los clientes con unos pastelitos de diferentes sabores que colocaban en las habitaciones. Imaginaros mi agradable sorpresa cuando el segundo día, después de haberse dado cuenta las camareras de que yo sólo me había comido los pastelitos de chocolate, me habían dejado una bandeja similar a la del primer día, pero esta vez, sólo con pastelitos de chocolate (dedujeron, acertadamente, que a mí sólo me gustaban los de ese sabor).

En conclusión, podemos afirmar que nos encontramos en un punto en el que los hoteles deben tomar conciencia de la necesidad de aportar valor añadido a cada uno de sus usuarios. Deben entender que a los huéspedes les gusta sentirse especiales y verse atendidos como si fueran los únicos clientes del establecimiento. Por tanto, investigar, analizar y satisfacer sus preferencias, gustos y necesidades parece ser una de las ventajas competitivas que los hoteles necesitan en los tiempos que corren. Al fin y al cabo, a todos nos gusta sentirnos como en casa.